《IT时代周刊》封面文章:拒卖诺基亚真相调查

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短短一个月内,诺基亚——这位全球手机市场的老大在中国频频遭遇经销商“拒卖”抵a制,原因是诺基亚对窜货的重罚引发了部分经销商的不满.
这一场受正规经销商欢迎的渠道治理行动,为何遭遇对抗?在这场风波中,经销商似乎有满腹委屈,诺基亚的回应更是理直气壮.究竟谁是谁非?跳出事件本身,“拒卖”事件背后反映的问题才更应引起重视——手机渠道的混乱,已到非治理不可的时候.

如果窜货再不被遏制,游戏规则破坏者继续被纵容,整个渠道链条将进一步恶性循环,各方将永远无法达成真正长久的互惠互利关系.

6月10日,济南山东通讯城.各个柜台上已经见不到诺基亚行货的身影,“反对诺基亚霸王条款”、“拒卖诺基亚”等条幅却随处可见.与二十天前的长沙诺基亚“声讨”会相呼应,诺基亚经销商的“起义”行动,随着拒卖条幅的打出进入***.

业界炸开了锅.但事件的当事双方——诺基亚和诺基亚手机窜货商所想的根本就是两码事.

第一章　经销商为何反目

生产厂商和经销商之间通常有着一种微妙的关系:强势的一方往往拥有更多话语权.对于诺基亚经销商而言,按理不会去得罪诺基亚.

但最近在济南、上海等地,有经销商却断然地撕破了脸皮,拉出醒目的横幅,宣称“拒卖诺基亚”,历数在诺基亚受到的种种委屈;诺基亚的回应也是理直气壮,毫无漏洞.

“委屈”的经销商

5月21日,来自全国各地的诺基亚经销商齐聚长沙,为窜货被重罚的事,集体“声讨”诺基亚,由此拉开了一场渠道商“起义”的序幕.

江西长宏通讯设备有限公司的诺基亚经销商胡才波说,因为不堪巨大的窜货罚款压力(诺基亚对所有产品都分区域划分了经销商,各区域经销商之间不能跨区销售,违反规定销售的产品就叫“窜货”),他最近暂停了与诺基亚的合作.据称,2008年第二季度,他共得到销售返利18万元,但与返利同时光顾的还有高达38万元的罚单,账上一下子倒欠上级经销商20万元,后经申请退还了18万元,现在账户上还欠2万元.而另一位经销商的零售店每个月只能完成100 万元销售额,但因上一级经销商为其制定的任务量是每个月300万元,压力下他只能将大部分货物甩到其他渠道去.

像胡才波这样因窜货而被重罚的诺基亚经销商不在少数.在聚会现场,窜货商之间最多的问话就是:“你罚了多少?”这些平日里的竞争对手因为共同的烦恼聚到一起,并产生深深的共鸣.

此次聚会后的一个月内,济南、杭州、上海等地部分经销商纷纷予以响应:

6月10日,全国第五大手机批发零售集散市场济南山东通讯城40家诺基亚经销商挂出“拒卖诺基亚”横幅,并向当地媒体报料;6月15日,诺基亚上海地区经销商一度计划在上海地平线通信市场拉条幅拒卖诺基亚……虽然真正参与拒卖的经销商实际数量不得而知,但在媒体的渲染报道下,赚足了人们的眼球.

业内人士认为,在中国手机市场30年历史中,这算是首次经销商与厂商公开的大规模冲突.

“起义”经销商们***的焦点是:诺基亚对窜货行为的重罚令他们不堪忍受.他们抱怨:“我们承认窜货,但是罚款超过了我们的承受范围.”“不让我们窜货,就别压任务量.”另外,对诺基亚治理窜货的合理性、罚款程序的合法性等,他们也都颇有微词.

诺基亚理直气壮

对于这场“起义”,诺基亚的回应传达出一种强硬坚决的态度.仔细分析就能发现,诺基亚的坚定,并非因其强势地位,而是基于合理合法.

经销商“起义”后,诺基亚全球副总裁邓元鋆的媒体曝光率迅速升高.从报纸到杂志,从电视到网站,诺基亚直面公众,显示出十分积极的应对姿态.

6月25日,在接受《IT时代周刊》采访时,邓元鋆再次强调了诺基亚的立场,并坚定诺基亚整顿渠道的决心.他说,目前“起义”的经销商与诺基亚并无合同关系,在诺基亚数以万计的经销商中,这只是其中很小一部分,他们不能代表绝大多数经销商的普遍意见.而诺基亚加大渠道管理力度,是广大合约伙伴的共同希望,经销商与诺基亚合作的首要要求就是希望诺基亚管理好渠道,这体现着行业的共同利益.为了保证产业链的健康发展,在大利益与小利益相互冲突的情况下,诺基亚要顾全大局,而不是顾及小部分人的利益.

“诺基亚有今天的成绩,正是坚持加强渠道管理的结果.”邓元鋆强调说,“回顾过去,很多企业就是因为没有管理好渠道产生灾难性后果,甚至整个品牌消失.”

诺基亚中国区市场运营部资讯经理黄迅也对《IT时代周刊》表示,窜货商今天的“起义”源于诺基亚对窜货的管理,但如果不对窜货等违规行为进行遏制,“起义”的恐怕就是更多守规矩的经销商.

邓元鋆认为,任何一个产业可持续性发展均有赖于健康有序的产业链.而诺基亚进行的授权经销和渠道管理,旨在维护各个经销商的合法收益,得到了广大诚信经营经销商的普遍理解和支持.

在针对窜货现象发表的声明中,诺基亚特别指出:个别媒体称诺基亚在渠道管理过程中针对窜货收取违约金且不开具发票,涉嫌偷税漏税,还有人在网上发布所谓的“诺基亚窜货罚款通知书”,经查证,该通知书属于伪造,其背后动机值得怀疑.诺基亚保留对发表和传播该言论的有关人士采取法律行动的权利.

谁是谁非

一边是满腹委屈的经销商,一边是理直气壮的诺基亚.“拒卖”风波在这个夏天迅速升温,很快成为舆论的焦点.而在对第三方的调查采访中,《IT时代周刊》发现,***也被分割成感性和理性两个方面.

在“拒卖”事件发生地济南,当地媒体对于被扣除高额返利的窜货商的同情流露在字里行间,更不乏未经分析的武断结论.甚至有当地律师表示,如果经销商所述属实,将免费对其给予帮助,对其进行无条件支持.

而在网易进行的调查中,有14940名网民参与了投票.其中,经销商的支持率高达87.84%,而诺基亚的支持者只有12%多一点.在另一家财经网站,在一项关于“哪一方应该为拒卖事件负责”的调查中,68%的网民选择了诺基亚,只有15%的网民认为应该由经销商负责,其余人认为不好说.

与热情而感性的公众相比,业内人士则表现得很冷静.

广东大地通讯集团是一家有着17年历史的华南地区移动通讯设备提供商,也是包括诺基亚在内的多家手机厂商直供连锁店,现已拥有700多家店面,年销售额14亿元,其中诺基亚的销售为8亿元.集团董事长梁沛棠在北京接受《IT时代周刊》采访时说,“拒卖”事件的本质其实是经销商的利益平衡问题.对拥有多元化渠道的诺基亚而言,平衡渠道商利益尤其复杂,诺基亚对渠道管理加大力度,大部分经销商对此都很赞成.

“手机行业的渠道管理非常重要,如果渠道利益没有平衡好,对大家都没好处.摩托罗拉的没落,除产品策略外,一个重要原因就是市场管理出了问题.”梁沛棠认为,“诺基亚在维护正规经销商利益而整治渠道的过程中,必然会使窜货经销商利益受损.”据他分析,“拒卖”的窜货商其实是诺基亚诸多渠道中某一类渠道的代言人.

而天宇朗通公司副总裁肖朝君则对《IT时代周刊》说,诺基亚对窜货商的处罚是正常的.对手机渠道商而言,最关心的就是渠道管理的问题,他们最不想看到的就是渠道的混乱.至于罚金,应该是有合同规定,如果经销商不接受,可以不签合同.

至于部分经销商提到的罚金过高问题,肖朝君则认为,这应该跟经销商相关所得有一定比例关系,不如此无法达到遏制窜货的目的.他同时表示,经销商一般不敢跟强势上游厂商闹,但今天他们公开表示“拒卖”,诺基亚自身也有该反思之处.

第二章　“拒卖”背后的渠道难题

“起义”经销商认为,诺基亚分区域的渠道管理是为垄断定价权.
事实上,几乎所有接受《IT时代周刊》采访的业内外人士都明确指出,分区域管理渠道不止在手机行业实行,在整个快速消费品行业都是如此.这是由中国市场的广阔性和区域特点所决定.

正因如此,在中国,“窜货”也成为快消品行业渠道管理的最大难题之一.

在诺基亚多元化渠道框架下,窜货是从何时开始的?目前又发展到何种程度?

窜货问题积重难返

诺基亚手机的窜货问题并非今天才出现.

孙涛(化名)是山东的一名经销商,经营诺基亚手机长达13年.从踏入这个行业的第一天起,他就开始了自己的窜货之旅.

“上世纪90年代末,诺基亚就不允许窜货现象发生.”孙涛说,“但它当时并不强势,处罚也比较轻,每台机器几百元的处罚并没能挡住窜货者的热情.”据了解,只要外地有好价钱的货,孙涛就会成批地进行采购.

在2000年到2006年这段时间,他曾创造出每天卖2000台手机的记录.“那时候觉得跟诺基亚的合作太愉快了!”孙涛说,“因为,诺基亚那时对窜货进行的罚款不高,而且还有多样的货源渠道和优质的售后服务,许多窜货商就是跟着诺基亚发展的脚步纷纷做大的.”

但这样的日子并不能永远持续下去.转折发生在2007年.孙涛介绍说,随着诺基亚在手机市场上的占有率越来越高,销量越来越大,他感受到诺基亚明显加大了对渠道的控制力度.

在孙涛看来,这种变化是今天经销商“起义”的根源所在.

“记忆里,诺基亚在2007年明显加大了对窜货的处罚力度,罚金的不断攀升显示出他们控制渠道的决心.”孙涛说,“那时的处罚额度为一两千元,虽然不低,但还在经销商的承受范围内,因此经销商虽有怨言但并不敢公开抱怨.可现在诺基亚对窜货的处罚额度不断攀升,达到上万元,而且手机经营的利润也急剧缩水,这才使得窜货商们终于难以招架.”

今天,像孙涛这样一路尝着窜货甜头走来的经销商并不在少数.随着诺基亚加大对渠道的治理,这些窜货商们在今天的市场颓势下显然感受到生存的压力.

窜货是怎么发生的?

诺基亚的多元化渠道被认为是手机厂商中最复杂的,诺基亚更是将其视为在中国制胜的核心竞争力.

根据本刊从市场多方搜集的信息,诺基亚销售渠道大致分为6大类,即:全国代理商(ND),是诺基亚部分机型的全国代理商分销商,不含移动定制版;省级直控分销商(FD模式)于2003年推出,是诺基亚部分机型(国代商包销之外的机型)的省级资金物流平台,也不含移动定制版;省级运营商直控平台(ODEP模式),是省级移动定制版机型资金物流平台,发货仅限至移动指定的平台或移动营业厅;指定二级代理商(WKA模式)于2007年推出,是诺基亚指定的国代商和FD下家,负责向乡镇农村市场分销;直供零售商,分为全国性的(NDRP,如国美、苏宁)和省级的(PDRP,如:福州的南凯、泉州的华远);诺基亚专卖店(NS),是由指定供货平台供货.

对于正规渠道商,诺基亚一般会对其给予相应的支持,如:提供宣传费用,帮助装修店面,给予售后服务支持等.

脉络清晰的渠道管理,怎么可能会发生窜货呢?大地集团梁沛棠告诉《IT时代周刊》记者,对于签约代理商,诺基亚与其有明确的约定.代理商在实际销售过程中,不得将手机销售到约定区域以外的市场.在不违反以上规定的前提下,代理商若完成了合约既定的当月销售量,就可以从诺基亚获得一定比例的模糊奖励(即返利).

据了解,诺基亚对于代理商刚拿到的手机,提供4周的价格保护期.4周内,如果遇到诺基亚进行了调价,代理商可获得相应的价格补偿.代理商一般一个月进一次货,返利也是按月进行结算.

对经销商而言,完成当月销售量才能拿到返点.因此,一到月底,还没完成任务的经销商会想方设法从各种渠道出货.如:亏本出货或向其他区域低价甩货.除此之外,还有一种窜货,钻的是价格保护的空子——某些经销商往往对猜测诺基亚月内调价乐此不疲,他们一旦认为某款手机即将降价,便会预先低价甚至亏本向各个区域市场甩货.如果猜对了调价,那么他们就可以从诺基亚的调价补偿中赚得一笔差价.这就是“赌价保”.

在这样的渠道模式下,经销商不再是从市场赚钱,而是靠走量来从诺基亚赚取销售返利或调价补偿.这样一来,出现窜货也就不足为奇了.

窜货让正规经销商很受伤

同样是卖诺基亚手机,正规渠道商和窜货商却并非志同道合:前者希望建立长期的互惠互利合作关系,后者想的却是能赚一笔是一笔.这一区别是二者利益冲突的根源:正规渠道商经销诺基亚手机在前期要投入较大成本,而窜货商却是投机买卖,没有太多投入,因此,双方对手机售价的期望值自然各有高低.窜货商的低价甩货,让整个市场进入一片混乱,让诺基亚的渠道陷入亚健康状态.

据梁沛棠透露,深圳华强北路现在已是手机出货的集散地:经销商将月底还没卖出去的手机甩卖到这里,华强北再将其甩向全国各地.甚至还出现了专门的炒货公司,每天公开价格,其价格比从诺基亚直接提货还便宜.

即便是在长沙召开的经销商“声讨”会上,参会的窜货商们也依然在密切关注各地手机价格,随时准备窜货.有在场记者这样描述,“会议台上,律师正在讲解反垄断法的历程,而下面的经销商心思并不全在这儿,每隔几分钟,就有电话响起:什么货、什么价格、多少台……”在这些经销商们看来,手机价格每时每刻都在变,要想赚钱,就要反应更快.

显然,窜货商的疯狂,让诺基亚的正规渠道很郁闷.现在,诺基亚严惩窜货,自然让他们拍手称快.

作为诺基亚的核心合作伙伴,广东龙粤通信集团公司曾经是诺基亚在亚洲地区最大的经销商,与诺基亚合作了12年的时间.如今,它已涵盖除ND(全国代理商)以外的所有诺基亚分销模式.目前,该公司年营业额达到50亿元,2008年售出600万台诺基亚手机,其业务量在诺基亚排名第三.

如今已功成名就的龙粤公司董事长陈松涛谈起和诺基亚的合作感慨颇深.他在北京接受《IT时代周刊》采访时说,要与巨人建立长期互惠互利的合作关系,自身就要有相应的职业素质和实力,这样才能与巨人一起成长.“这好比一个人如果要想当兵,就不能睡懒觉.”陈松涛说,“要想真正与诺基亚长期合作就必须遵守游戏规则.在手机行业,窜货确实很正常,但做不做窜货,就看你是想长期发展,还是只看短期利益.”

另一家与诺基亚合作了12年的大地通讯集团董事长梁沛棠则坦言,受窜货影响,他有段时间也像其他很多经销商一样不敢正常进货,生怕诺基亚手机卖不掉.

窜货商代表刘友明说,正是因为窜货,才有了更多的价格比较,这有利于消费者.但真相如何呢?梁沛棠对这种说法感到非常气愤.他向《IT时代周刊》揭开了行业的秘密,由于窜货商跟诺基亚没有合约关系,因此往往肆无忌惮.他们常常把原装电池换成假冒电池,比如:400多元的电池换成100多元的冒牌货,100多元的换成10多元的假电池,然后低价把货甩出去.他们再将换下来的真电池卖到黑市,又能赚上一笔.在华南一些地区,经常可以看到不带包装的诺基亚电池出售,这些都是从诺基亚原装手机里换下来的.“你说这是有利于消费者吗?”梁激动地说,“他们扰乱的是整个市场秩序.”

第三章　“拒卖”事件将如何收场

事实上,不只诺基亚,其他手机厂商也同样存在渠道管理的难题.

诺基亚今天的难堪,暴露出大渠道(正规经销商)和小渠道(窜货商)的利益平衡问题.说到底,是各方利益的博弈.

现在,处于风口浪尖上的“拒卖”事件将如何收场?窜货的经销商是被诺基亚招安,还是将“拒卖”进行到底?

将渠道整顿进行到底

刘友明是长沙的一位手机经销商,5月20日的诺基亚“声讨”大会就是由他发起.

作为一名未与诺基亚签订合约的经销商,他卖诺基亚手机已经有两年半时间.他主要以湖南当地WKA(二级代理商)的名义从FD(省级直控分销商)拿货,然后再出货给各地零售商.作为窜货商,他对抗过的手机厂商并不止诺基亚一家.

据了解,2008年,因一台窜货的三星手机被拒绝换货,购机者以三星违反全国联保的“三包”承诺为由,一纸诉状将经销商天音公司和三星公司告到长沙市芙蓉区法院.在刘友明的帮助下,购机者打赢了这场官司,法院判决天音公司为购机者更换新机,三星公司承担连带责任.

这件事情,让刘友明在窜货商中名声大噪,也让他在此次诺基亚“拒卖”事件中有了充足的底气,欣然来到台前充当窜货商的第一代表.刘友明告诉记者,他们对诺基亚最不满的是对窜货商罚款太高.诺基亚给经销商下的任务太重,一些WKA会将完不成的那部分销售量委托他这样的窜货商来出货.

“窜货商虽然没跟诺基亚签约,但对诺基亚提高销量所起的作用是不容忽略的.”刘友明说,“如果没有像他们这样的窜货商分销,诺基亚很难深入到更下一级的渠道,所以诺基亚不该对他们下手如此之狠.”他认为,通过窜货走的手机占到了诺基亚销售量的一半以上.

刘友明同时也承认,窜货是一把双刃剑,虽然能帮助诺基亚提高销量,但另一方面也会对诺基亚的正规经销商带来损失.但尽管如此,他仍然不愿意接受诺基亚的“招安”,加入诺基亚成为正规军.

为什么?刘友明认为,诺基亚的返利模式太麻烦,控制得太紧.而这也代表了诸多窜货商的想法.“拒卖”事件如何收场?刘友明表示,他们希望诺基亚能坐下来听听窜货商的意见,在窜货商和正规渠道商之间找到一种更能平衡利益的解决办法.

诺基亚会答应吗?

诺基亚对渠道整顿的决心并未因此减弱.

邓元鋆在接受《IT时代周刊》采访时多次强调了诺基亚渠道治理的决心.在这位主管中国市场销售的诺基亚全球副总裁看来,窜货商的“起义”不是一件多严重的事,诺基亚也无意与这些窜货商打嘴仗,其关注的重点是:要坚决把渠道治理进行到底.如果不这样做,就不能保护好为数众多的正规经销商的利益,也无法保障整个产业链的健康持续发展.

对“窜货走量占据诺基亚销量一半以上”的提法,邓元鋆予以坚决否认,“一个地方上的经销商怎么可能看到诺基亚在整个中国市场的销售结构呢?”他说,窜货走量在诺基亚整个销售量占比大概是10%,但业内人士认为这个数字还是有些保守,应该有20%-30%.不过,诺基亚资讯经理黄迅却认为,不论这个比例有多大,“窜货对诺基亚销售量有贡献”的提法都是偷换概念.在他看来,诺基亚的市场需求是一定的,不论有没有窜货,这个需求是客观存在.梁沛棠也表达了同样的观点.

诺基亚认为窜货商的拒卖不会对销量造成任何影响.这从正规经销商梁沛棠的经历中得到了印证.此前,在窜货商对诺基亚的***声中,大地集团对于是否控制诺基亚的进货量,也曾进行过一番思想斗争,但后来并没发现市场需求因此而降低.

现在,窜货商“拒卖”事件发生后,诺基亚不但加大了渠道治理力度,还与省代国代都签订了更严密的合同,使得窜货商拿货变得更难.

“拒卖”事件值得诺基亚反思

由窜货引起的“拒卖”事件为什么受到如此多的关注?在龙粤集团陈松涛看来:“事情不大,但诺基亚大.”他认为这是诺基亚的明星效应在起作用.对公众对于诺基亚的误解,陈松涛认为这是企业做大后必然要承受的,因为大就意味着包容,“谁让你是老大呢?”

诺基亚方面也坦承,由于事件本身并不大,所以诺基亚在事件发生早期在危机处理方面采取了比较忍让的态度,不希望在媒体上唇枪舌剑,随着事态的发展,不得已才出来说话.这样造成的时间差,导致到今天仍然被一些人误解,这是值得诺基亚反思的.

事实上,诺基亚在处理这场危机时确实有些滞后.早在5月21日,诺基亚就遭到了集聚在长沙的经销商大规模***,但是直到二十多天后,诺基亚才公开回应,这在一定程度上延误了战机.长时间的沉默,足以让误解越积越深.

令人欣慰的是,诺基亚今天已经做出了对这起风波应有的回应.不仅如此,邓元鋆也已明确表示,“诺基亚将不断检讨对经销商销售指标制定的合理性,不断改良,并将尝试各种方式以确保销售渠道的良性发展.”

对手机巨人来说,闹得沸沸扬扬的“拒卖”事件也许确实不算什么.但这场风波凸显出来的渠道治理难题,诺基亚却无法回避.窜货商的反抗如此强烈,是否表明诺基亚在处理上下游利益关系上仍有改进之处?对窜货商下猛药治理后,诺基亚短期内手机销量是否受损?在国产手机和山寨手机大量充斥的中国农村市场,诺基亚将如何避免水土不服,展开有针对性的渠道布局?拒卖风波后,在低端渠道建设中,诺基亚又将如何应对新的挑战?对这一切,人们都将拭目以待.